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高拯坤/發(fā)自北京

“只有企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),品牌才能在產(chǎn)品溢價(jià)、投融資、輿情防范等領(lǐng)域發(fā)揮出‘抗風(fēng)險(xiǎn)’優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者認(rèn)可并忠誠(chéng)于企業(yè)產(chǎn)品,進(jìn)而形成良性商業(yè)循環(huán),帶領(lǐng)企業(yè)走出行業(yè)低潮期?！敝需F房地產(chǎn)集團(tuán)華中有限公司總經(jīng)理陳新兵表示。

5月10日,第六個(gè)“中國(guó)品牌日”,中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者就房企品牌建設(shè)采訪了中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)華中有限公司總經(jīng)理陳新兵。在陳新兵眼中,房企的品牌建設(shè)需要日積月累地在產(chǎn)品與服務(wù)上下苦功。在自由市場(chǎng)中,技術(shù)、渠道、經(jīng)營(yíng)模式等都可能被模仿借鑒,但品牌不會(huì)。品牌的成功搭建有利于構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘,形成無(wú)可替代的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“一家偉大的企業(yè),會(huì)勇于迎接行業(yè)挑戰(zhàn),承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,反哺社會(huì),服務(wù)民生,做到義利兼濟(jì)。”陳新兵說(shuō)。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào):你對(duì)“品牌”是如何理解的?

陳新兵:品牌是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必須品,也是企業(yè)對(duì)外形象的符號(hào),和區(qū)別于其他企業(yè)與產(chǎn)品的根本標(biāo)識(shí)。對(duì)房企而言,品牌由兩要素構(gòu)成,即產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)。房企需要持續(xù)打造產(chǎn)品力,優(yōu)化客戶居住體驗(yàn),提升客戶滿意度,滿足客戶對(duì)居住生活的全方位需求,才能夠創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值,樹(shù)立品牌形象。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào):你最欣常哪些品牌?

陳新兵:萬(wàn)科、龍湖、中海和濱江等都是值得深入學(xué)習(xí)和借鑒的企業(yè)。萬(wàn)科通過(guò)卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)異的物業(yè)服務(wù),多年來(lái)不斷為品牌形象加分;龍湖在服務(wù)千萬(wàn)客戶的同時(shí)用IP(龍小湖)串聯(lián)起各項(xiàng)生活場(chǎng)景,讓企業(yè)形象更加生動(dòng);中海作為央企地產(chǎn)排頭兵,用優(yōu)秀的成本控制力和精準(zhǔn)的品牌定位奠定了行業(yè)地位;濱江作為地方性民營(yíng)企業(yè)優(yōu)秀代表,在多年發(fā)展中鑄就“產(chǎn)品能力、管理能力、服務(wù)能力”3張金名片,獲得顯著的社會(huì)認(rèn)可度和行業(yè)影響力。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào):這兩年,房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了最為嚴(yán)格的考驗(yàn),你最深的感觸是什么?

陳新兵:這兩年,監(jiān)管持續(xù)收緊,行業(yè)無(wú)序擴(kuò)張亂象得到有效遏制。長(zhǎng)遠(yuǎn)看,這促使行業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展,但部分企業(yè)在極速規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期,所積攢的問(wèn)題逐項(xiàng)暴露,項(xiàng)目延期交付、企業(yè)暴雷、行業(yè)震蕩,影響了社會(huì)面對(duì)行業(yè)發(fā)展的信心,導(dǎo)致客戶觀望情緒嚴(yán)重,置業(yè)意愿下降,市場(chǎng)持續(xù)萎靡。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)端看,行業(yè)正式進(jìn)入“黑鐵時(shí)代”,過(guò)往的市場(chǎng)紅利消失,項(xiàng)目資金回籠慢,產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)微薄,規(guī)模拓展受阻,多方面的風(fēng)險(xiǎn)激增使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)如履薄冰。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào):有一些房企出現(xiàn)不同程度風(fēng)險(xiǎn),品牌與口碑直線下降,帶給行業(yè)的啟示是什么?

陳新兵:眾所周知,品牌建設(shè)需要企業(yè)長(zhǎng)期積累,通過(guò)持續(xù)向市場(chǎng)推出優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品,向客戶提供貼心生活服務(wù),從而拉近客戶和企業(yè)距離,搭建融洽客戶關(guān)系,最終逐步在市場(chǎng)中樹(shù)立品牌價(jià)值。通過(guò)市場(chǎng)觀察可以發(fā)現(xiàn),未能妥善處理企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)將所有努力付之東流。這也意味著,品牌建設(shè)必須建立在企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,這在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中尤為重要。只有穩(wěn)健,品牌才能在產(chǎn)品溢價(jià)、投融資、輿情防范等領(lǐng)域發(fā)揮出“抗風(fēng)險(xiǎn)”的優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者認(rèn)可并忠誠(chéng)于企業(yè)產(chǎn)品,進(jìn)而形成良性商業(yè)循環(huán),帶領(lǐng)企業(yè)走出行業(yè)低潮期。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào):在新競(jìng)爭(zhēng)格局中,品牌將發(fā)揮怎樣的作用?

陳新兵:優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌往往伴隨著強(qiáng)大的客戶黏性,忠實(shí)的客戶群體對(duì)產(chǎn)品口碑的建立和傳播至關(guān)重要,對(duì)于房產(chǎn)這種特殊的商品來(lái)說(shuō),客戶群體的穩(wěn)定意味著明確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)投放。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中,優(yōu)秀的品牌有利于開(kāi)發(fā)成本的精確控制和節(jié)約,進(jìn)而獲取經(jīng)營(yíng)管理的紅利;優(yōu)秀的品牌便于獲得高于市場(chǎng)的溢價(jià),更能獲得市場(chǎng)認(rèn)可;優(yōu)秀的品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),從某種程度來(lái)講,技術(shù)、渠道、經(jīng)營(yíng)模式等都可在自由市場(chǎng)中被模仿借鑒,但品牌不會(huì),品牌的成功搭建有利于構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘,形成無(wú)可替代的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào):面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì),今年在企業(yè)管理與品牌方面有哪些新思考、新策略?

陳新兵:當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷而激烈,這要求企業(yè)真正地站在客戶需求端,思考產(chǎn)品體系構(gòu)建和企業(yè)品牌塑造。作為央企,我們深知客戶關(guān)系維護(hù)對(duì)企業(yè)品牌塑造的重要性。今年我們將以“硬產(chǎn)品”(全生命周期客戶端風(fēng)險(xiǎn)控制)+“軟服務(wù)”(滿意度及客戶關(guān)懷體系)的經(jīng)營(yíng)策略,“軟硬”兼顧推進(jìn)品牌落地,助益公司運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售,進(jìn)一步提升企業(yè)品牌口碑,樹(shù)立良好形象。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào):管理紅利被視為所有房企經(jīng)過(guò)大擴(kuò)張之后面對(duì)的必答題,你們是怎么做的?

陳新兵:在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)于開(kāi)發(fā)成本的控制越來(lái)越顯示出其不可替代的重要性。今年我們重點(diǎn)部署企業(yè)全成本管理,從設(shè)計(jì)研發(fā)段,工程建設(shè)段,銷(xiāo)售去化段,客戶服務(wù)端入手,加強(qiáng)成本對(duì)標(biāo)及優(yōu)化,打造成本核心競(jìng)爭(zhēng)力,提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào):你如何理解“商道”?在“好企業(yè)”與“偉大企業(yè)”間是如何思考的?

陳新兵:華為的任正非說(shuō):“華為沒(méi)有商道,有的就是為客戶服務(wù)”,我認(rèn)同這種說(shuō)法,“以客戶為中心,為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”即為商道。企業(yè)存在的價(jià)值就是滿足客戶的需求,為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值,這是企業(yè)的立身之本。

企業(yè)作為功利性組織,賺取利潤(rùn)符合商業(yè)規(guī)范和邏輯,但僅僅為了盈利的企業(yè)卻只能從商業(yè)維度評(píng)價(jià)為一個(gè)“好企業(yè)”,與“偉大企業(yè)”區(qū)別的重要因素就是:偉大的企業(yè)勇于迎接行業(yè)挑戰(zhàn),承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,反哺社會(huì),服務(wù)民生,做到義利兼濟(jì)。正因此,我們立足于房地產(chǎn)行業(yè),致力于開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品,服務(wù)于千家萬(wàn)戶,在保障企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的同時(shí),努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù),促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。我們也始終本著對(duì)客戶負(fù)責(zé),對(duì)員工負(fù)責(zé),對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度,踐行“義利兼濟(jì)”,勇毅且篤行,勤力而不怠。

原標(biāo)題：中國(guó)品牌日專(zhuān)訪丨中鐵房地產(chǎn)陳新兵:消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品才會(huì)忠誠(chéng)于企業(yè)