世界人居

5年賣了50億的“網(wǎng)紅”，靠堅果起家的電商品牌三只松鼠，開始玩起了跨界。堅果賣得好好的，且處于極佳的發(fā)展態(tài)勢，三只松鼠卻玩起來跨界。松鼠老爹章燎原這葫蘆里賣的什么藥？

日前，松鼠潮牌內(nèi)部首發(fā)會暨老爹簽售會在松鼠窩舉辦，這預示著堅果網(wǎng)紅三只松鼠是真的開始做服裝了。其推出潮牌的名字叫：“松鼠世界”。盡管三只松鼠跨界幅度之大，令人有些看不懂，不過，這確實是事實。三只松鼠的首席品牌官鼠小瘋證實了三只松鼠跨界之舉，同時，他表示，松鼠世界潮牌系列很就會在八月初召開發(fā)布會。此番上線的新品涵蓋6款潮T，3款包包，4款帽子以及手機殼。而這些松鼠潮牌還將覆蓋春、秋、冬裝，滿足不同季節(jié)的穿著，包包和手機殼也將推出越來越多的種類、型號，另外還會誕生更多新的潮牌品類。

跨界邏輯：從零食到服飾、影視、游樂場

從0到50億，三只松鼠僅僅用了五年。

不過，松鼠老爹章燎原，卻有著更大的宏圖。

三只松鼠股份有限公司董事長章燎原毫不掩飾自己的雄心壯志“我們要做到千億市值”成為他的遠期目標。

章燎原喊出這句話時，三只松鼠正在IPO排隊進程中，章燎原喊出這句話的時候，其剛公布招股書兩個月，還沒有獲得證監(jiān)會的反饋意見。

2017年6月19日，五周年慶典現(xiàn)場，三只松鼠對外發(fā)布一個全新的品牌———松鼠世界潮牌服飾。此外，三只松鼠還表示還將建游樂園、做紅酒、三件套等產(chǎn)品。短短一個多月時間，潮牌服飾就真的就上線了。

三只松鼠跨界的商業(yè)邏輯是什么？

三只松鼠自成立以來，其品牌建設(shè)實際上符合了定位理論下的品類戰(zhàn)略。按照品類戰(zhàn)略，一個企業(yè)必須尋找一個新的品牌，并力爭在新的 品類中成為第一。

與之類似，北京福來品牌營銷咨詢機構(gòu)董事長提出老大戰(zhàn)略，并且強調(diào)“老大是搶來的?！?/span>

某種意義上，三只松鼠創(chuàng)立森果系品類第一品牌，實際上恰符合了品類戰(zhàn)略。

提及三只松鼠，大家耳熟能詳?shù)闹饕a(chǎn)品是堅果，其次還有干果、果干、花茶等休閑食品。其中，在上述產(chǎn)品陣營中，堅果為核心產(chǎn)品，報告期內(nèi)(2014年、2015年及2016年)，堅果產(chǎn)品的銷售收入占三只松鼠主營業(yè)務(wù)收入比重的87.85%、80.44%和69.83%，為公司最主要的收入來源。

而此番，章燎原堅稱自己要打造一個IP，以三只松鼠可愛的形象，從零食衍生出衣服、包等，還有動漫、娛樂綜合體，還將與趙薇酒莊合作推出紅酒等。

與不斷跨界的實體產(chǎn)品相比，三只松鼠第一部52集同名動漫將在2017年寒假與觀眾見面，第二部預計2018年也會見到成片。

三只松鼠的跨界戰(zhàn)略到這里是否到了邊界？別著急，這還沒完。

三只松鼠真的很忙，還忙著建設(shè)特色小鎮(zhèn)。

2017年，特色小鎮(zhèn)第一次寫進中央一號文件，成為中國農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略機遇。

面的特色小鎮(zhèn)，章燎原也躍躍欲試！

三只松鼠在蕪湖也拿下了一塊地，準備做“松鼠小鎮(zhèn)”，預計花費3個億，其中包括旋轉(zhuǎn)木馬等娛樂設(shè)施、線下零售店、餐館等，目前已經(jīng)在籌建之中，預計2019年正式開放。

章燎原稱，要在松鼠小鎮(zhèn)將打造獨特的“松鼠世界”，要演繹2.5次元的零售娛樂化。他認為，線下店、松鼠小鎮(zhèn)可以代替廣告，讓三只松鼠的品牌深入人心。章燎原堅稱自己做的不是周邊、文化地產(chǎn)，這些動作都是為了“讓主人更爽”。

章燎原否認做潮牌服飾是為了賺錢，“松鼠小鎮(zhèn)是免費入場”，章燎原心目中的消費場景是：消費者吃著堅果，看著動漫，穿著潮牌，還能去游樂場玩，這將是多么愉悅的體驗。

上述的跨界在他看來是為立體化服務(wù)消費者，讓消費者感受三只松鼠是一個很好玩、很有愛的品牌。他強調(diào)三只松鼠未來主業(yè)還是賣零食，也是想通過強化IP拉動產(chǎn)品銷售，“將從堅果到零食到全品類”，這是章燎原對其食品業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。

支持方：基于粉絲，打造IP

對于章燎原的到處跨界，甚至有些不誤正業(yè)，業(yè)界存在兩種對立的觀點。其中，一些人對章燎原的跨界持支持態(tài)度。這些支持者認為，三只松鼠的主要受眾是年輕人，做潮牌服裝是和目標客戶、忠實粉絲很契合的，這是開啟三只松鼠多元化的必要措施和戰(zhàn)略。

在支持者看來，章燎原頻繁跨界，正在探索松鼠IP新零售模式。今天三只松鼠正面臨更具有線下優(yōu)勢的良品鋪子和百草味的競爭。如何才能突圍？

章燎原認為，就是靠粉絲經(jīng)營和差異化經(jīng)營模式。目前試水潮牌服飾，這是跨界突圍的一次機會，也是連接松鼠粉絲的高頻互動；互聯(lián)網(wǎng)電商對服裝行業(yè)的顛覆最大，具有線上數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢的松鼠，從這里突破相對容易。但是值得注意的是，松鼠潮牌一旦體驗并不好，將會削弱松鼠的IP強勢影響力。

所以跨界可謂是雙刃劍，不僅如此，按照品牌定位理論，三只松鼠的跨界將會弱化森果系的品類聚焦力度。

支持者也為三只松鼠開出了方子：三只松鼠首先應(yīng)學習小米的饑渴營銷，學習粉絲營銷服務(wù)；其次，應(yīng)謹慎試點，將有限產(chǎn)品有限款式有限數(shù)量有限開店，先試水成功，再全面推廣；最后需強調(diào)的是，一開始粉絲預期很高，所以要用精品去點燃這種熱情。

質(zhì)疑者：大步跨界，大投入不一定有大產(chǎn)出

質(zhì)疑者的觀點與之相反，他們認為，跨界將弱化三只松鼠的品牌基礎(chǔ)。

從未來的發(fā)展戰(zhàn)略來看，三只松鼠側(cè)重于打造IP，但做零食和做衣服是完全不同的兩個行業(yè)，三只松鼠也不是“迪士尼”風靡全球數(shù)十年的知名品牌。作為一家從零食行業(yè)起步的新興網(wǎng)絡(luò)品牌，三只松鼠在未來能不能做好IP，還需時間檢驗。一些質(zhì)疑者認為，上述跨界不僅投入巨大、風險巨大，而且回報周期長，因此新IP新業(yè)務(wù)投入存在很大不確定性。

另外一些質(zhì)疑者認為，擔憂的是三只松鼠是否有供應(yīng)鏈整合能力，也擔心其主業(yè)沒做好副業(yè)也被耽擱了，“跨界有點大，有沒有自身評估過自身供應(yīng)鏈整合能力，頻繁跨界，用戶是否會在品牌辨識度上對三只松鼠模糊。

福來品牌咨詢機構(gòu)董事長婁向鵬曾經(jīng)指出，三只松鼠打造IP并沒錯，但是能不能過渡偏離主業(yè)，畢竟三只松鼠還沒有迪士尼那樣的影響力。他還強調(diào)，三只松鼠的利潤率并不如周黑鴨等企業(yè)，附加值相對還有提升空間，因此，對三只松鼠而言，做好主業(yè)，永遠是第一位的。